LA CARRERA POR EL “ÉXITO”[1],
un arduo trabajo por ganarse el corazón de Cali


LOS ORÍGENES
En 1949 el comercio de la ciudad de Medellín estaba concentrado en el centro histórico y la zona de mayor movimiento era la comprendida entre la estación del ferrocarril y la plaza de mercado, y el llamado Palacio Nacional, edificio donde se aglutinaba las oficinas judiciales. En esta zona se ubicaban almacenes y depósitos que servían tanto a los habitantes de Medellín como a los comerciantes de los pueblos de Antioquia que surtían de mercancías a estos establecimientos.

En este sector de la ciudad abrió sus puertas ALMACENES EXITO, un sábado de marzo de ese año. Era un pequeño local de 4X4 metros ubicado detrás del Palacio Nacional. El negocio se constituyó mediante una sociedad familiar con un capital de 15.000 pesos, de manera que cada uno de los socios aportó la suma de 5.000 pesos.

El almacén fue abierto contiguo a uno de los establecimientos más reconocidos del sector, por el cual debieron pagar una prima de 4.800 pesos, es decir, casi una tercera parte del capital aportado. El canon mensual de arrendamiento se pacto en 88 pesos y el mobiliario de 150 pesos. Inicialmente el almacén estaba dedicado a la venta de retazos, algunas confecciones populares y productos relacionados con la confección y la industria textil. Al primer surtido de mercancías se le invirtió la suma de 4519 pesos.

Algunos de los primeros proveedores fueron Telas nacionales, Baratillo Colosal, Almacenes León, entre otros; uno de éstos entregaba en consignación cobijas de lana y colchas de algodón que eran exhibidas en uno de los costados del almacén, para crear en la clientela la sensación de poseer abundante surtido de mercancías. Es interesante observar cómo desde un principio se buscaron proveedores nacionales. Meses después se iniciaron contactos con la ciudad de Barranquilla y comenzaron a llegar sedas y cortes de esta ciudad.

Según se desprende del cuaderno de contabilidad del primer año de labores, los días de mayor movimiento eran lunes y martes, pues los compradores de los pueblos venían a surtirse para poder atender a la clientela los fines de semana, que eran los días de mercado en la mayoría de las poblaciones. El miércoles era relativamente bueno, pues era el día que se celebraba la feria de ganados en Medellín y muchos comerciantes aprovechaban para hacer sus compraventas de ganado y las compras para sus almacenes. Los sábados eran los días de menor movimiento. El horario era de 7:00 a.m a 7:00 p.m. Las labores se iniciaban muy temprano para poder atender a la clientela que venía de los pueblos y debía regresar el mismo día a su lugar de origen. Desde sus comienzos, el área de influencia del almacén ha sido regional, pues desde un principio, buena parte de su clientela proviene de poblaciones ubicadas a varias horas por carretera de Medellín. Otros importantes clientes iniciales fueron los denominados “pacotilleros” que con su maleta iban de pueblo en pueblo y de casa en casa vendiendo cortes de telas, hilos, botones y todo lo necesario para la confección casera.

Transcurrido un año de la apertura del almacén, los negocios prosperaron y los socios decidieron formalizar la sociedad. El 24 de marzo de 1950 se constituyó formalmente la firma Gustavo y Cia. Ltda. Almacenes Éxito. Es interesante observar que desde un principio se habla de “almacenes”. A pesar de laborar en un pequeño local, desde entonces los fundadores fueron conscientes de que pronto éste iba a ser insuficiente y por eso la razón social la registran en plural: Almacenes Éxito.

El almacén creció con rapidez y no hubo ya necesidad de recibir mercancía en consignación; por el contrario faltaba espacio para colocar más estanterías para las telas. Desde sus inicios la compañía le inculcó a sus empleados dos principios para alcanzar el cumplimiento de los objetivos del negocio: “No fiar y comprar bien para vender bien y pagar bien”. En esta frase está resumida la filosofía que ha guiado a la empresa por 50 años: claridad y cumplimiento en las relaciones con los proveedores; respeto por el cliente y sus necesidades, amabilidad y estímulo a los empleados. El almacén se quedó corto ante la cantidad de clientes que lo visitaban, por lo que se vio en la necesidad de expandirse.

Comenzó este proceso con un local contiguo denominado “La Sucursal” El almacén crecía en ventas, en numero de empleados y sobre todo en la aceptación del público a los precios y a la calidad del servicio impuesto por sus fundadores; poco a poco se fue extendiendo por toda la manzana donde funcionaba el almacén madre. Pero la competencia se fue modernizando y otros almacenes incorporaban nuevas técnicas de mercadeo, por tal motivo los socios se vieron obligados a viajar y a traer nuevas ideas y tendencias que los mantuvieran a la vanguardia del negocio.

EL AUTOSERVICIO

En noviembre de 1965, se inauguró en el semisótano de uno de los locales de la calle Alambra el almacén de autoservicio. El sistema implicaba un cambio en la cultura empresarial de Almacenes Éxito, al salir los empleados del mostrador y ubicar las mercancías al alcance de los clientes.

Ante este nuevo modelo de negocio surgieron temores de que la calidad del servicio, fortaleza indudable de la empresa, se perdiera ante lo impersonal de la mercancía abandonada a su suerte en una estantería. Otros opinaban que la apertura de la exhibición era una incitación para el robo. Pese a estos temores el sistema funcionó a las mil maravillas y la clientela se adaptó al nuevo esquema. A partir de entonces, en las páginas amarillas del directorio telefónico Almacenes Éxito desaparece de la sección “telas” e ingresa al grupo de “mercancías varias”. A partir de este momento la empresa concentra todos sus esfuerzos en las ventas al menudeo.

EXPANSIÓN

Del espacio de 4x4 metros con que se inició el negocio se pasó a uno de 1500 metros cuadrados y aún así era insuficiente para atender la demanda. Se hizo necesario buscar nuevos locales para continuar con la expansión de la empresa. En noviembre de 1970 se inauguró el Centro Comercial Éxito, en la mitad del edificio que anteriormente perteneció a la firma extranjera Sears. Nuevamente el público acogió el almacén y las ventas superaron las expectativas. En 1972 la familia propietaria del negocio consideró la incorporación de nuevos socios, con el fin de dar mayor proyección a la empresa y buscando generar nuevas ideas y oxigenación al negocio; esto implicó valorizar los activos de la empresa. Ante el crecimiento de la compañía, en 1975 se decide transformar el carácter de sociedad Ltda., conociéndose a partir de ese año como Almacenes Éxito S.A.

En este periodo y ante el crecimiento desbordado de las ventas, los socios deciden abrir un segundo centro comercial ubicado en el Barrio El Poblado, el cual pronto se convirtió en un polo de desarrollo de este sector de altos ingresos, manteniendo su filosofía de ofrecer precios bajos, magnifica atención y excelente calidad en los servicios.

En 1981 se inauguró en Envigado un cuarto almacén, ahora de 9000 metros cuadrados, con el mismo éxito que los demás. Tres años después, cuando la compañía celebraba sus 35 años de trayectoria, sus directivas toman un decisión trascendental: salir del entorno de Medellín y construir un local en la ciudad de Bogotá de 13.000 metros cuadrados en el área de ventas y supermercado y 10.000 metros cuadrados para bodegas, 600 parqueaderos y 103 puntos de pago, almacén que fue inaugurado el 21 de febrero de 1989. De esta manera y teniendo como meta seguir expandiéndose, la junta directiva estudia la posibilidad de explorar nuevos mercados en otras ciudades del país.

ÉXITO LLEGA A SANTIAGO DE CALI

Como estaba previsto, la ciudad donde debía continuar la expansión del Almacenes Éxito era Santiago de Cali. La capital del Valle del Cauca es el principal centro del occidente colombiano, cercana al puerto de Buenaventura y emporio industrial y comercial.
En la construcción iniciada a principios de 1996 se integraron importantes adelantos tecnológicos, logísticos y conceptuales que permitieron concluir la obra con un ahorro presupuestal del 8% y dentro de los tiempos previstos en el cronograma. De manera simultánea se puso en funcionamiento un gran centro de distribución en el cercano municipio de Yumbo.

El almacén de San Fernando tiene un área útil de 10.000 metros cuadrados en un solo piso y 600 parqueaderos, 421 de los cuales se hayan bajo techo. A este edificio se le incorporaron las más modernas técnicas de seguridad, como el acelerógrafo sofisticado sensor sísmico que libera electrónicamente todas las salidas de emergencia, alarmas de humo, protección electrónica de productos y avanzados sistemas de vigilancia. Igualmente se incluyeron en su diseño los criterios básicos del nuevo formato de almacén con amplios espacios de circulación y novedosas secciones como panadería completa, renovada presentación de la sección de frutas y verduras, sección de comidas preparadas, mayor y mejor presencia de pescados, mariscos y congelados, organización de la sección de confecciones por estilos de vida, presentación de líneas de electrodomésticos, libros y música.

Como había ocurrido con la llegada a Bogotá, el objetivo al llegar a la nueva plaza no era construir un edificio similar a los ya existentes, sino prestar un servicio igual o mejor que l ofrecido en los otros almacenes; ello implicó un enorme esfuerzo para capacitar al personal en la cultura del servicio que distingue a la empresa. El almacén de San Fernando abrió sus puertas el 18 de febrero del 97 y e inmediato recibió la acogida del público que desbordó todas las previsiones. De esta manera, la empresa caracterizada por un excelente servicio al cliente, dejó ver la calidad humana que la había mantenido en pie durante 50 años. Este establecimiento comercial tuvo más éxito del que se esperaba.

Dada la magnifica recepción, la junta directiva decidió iniciar los estudios para construir el nuevo almacén de la flora en el norte de Cali, en terrenos que pertenecieron a la fabrica Plegacol. Como estaba previsto se iniciaron labores en noviembre del 98 y su inauguración se convirtió en una muestra de confianza en una ciudad golpeada por un profunda crisis. Para Almacenes Éxito fue motivo de orgullo constituirse en una de las mayores empresas generadoras de puestos de trabajo en la Sultana del Valle durante la década de los 90.

EL CAMINO NO ES NADA FÁCIL

Pese a los excelentes resultados obtenidos por la cadena paisa desde su llegada al valle del cauca, las directivas sabían que tendrían que enfrentarse a un gigante que jugaba de local, La 14.Este supermercado, tradicional en la región ya era preferido por los caleños debido a su precios asequibles y su excelente surtido. “En la 14 se encuentra desde un carro hasta una aguja”, son comentarios que suelen escucharse entre la gente de la región. Es y ha sido considerado siempre el supermercado de “todos y para todos”. A diciembre de 1997, antes del que el primer Éxito abriera sus puertas en Cali, La 14 disfrutaba de aproximadamente el 70% de la participación del mercado que ascendía a los 7’000 millones de pesos. El 30% restante se lo repartían entre cadenas más pequeñas como Olímpica, Ley, Carulla y Comfandi, entre otros.


EL DILEMA

Ante este panorama, Almacenes Éxito sabía que el reto no era fácil y tenía que aplicar una estrategia que le permitiera posicionarse fuertemente en la ciudad. El primer año de funcionamiento, con una táctica diferencial y novedosa de servicio al cliente que marcó un hito en la forma de atender en los supermercados de la ciudad, la cadena alcanzó un no despreciable 15% de participación del mercado, frente a un 65% de la 14 y un 10% del resto de supermercados en Cali.

Con estos resultados los directivos de la cadena esperaban seguir quitándole una porción importante de participación del mercado a su principal competidor, igualarlo e inclusive superarlo en menos de tres años. Sin embargo las cosas no se dieron como esperaban. Después del primer año de funcionamiento del almacén, se realizó una investigación de mercado que midió las percepciones del consumidor y encontró que la marca Éxito, principalmente en Cali, no lograba crear vinculación emocional y sentido de pertenencia con los caleños. El almacén no era percibido como algo propio, como algo que se quiere, al que se pertenece y que hace parte especial de tu vida. Era simplemente un establecimiento más de la ciudad, y esto distaba del posicionamiento que la Cadena quería alcanzar.

Ante esta situación y preocupados por su imagen, Almacenes Éxito creó una estrategia a nivel local, que se extendió a las demás ciudades y que posteriormente se lanzó en todo el país. “Estas en Casa” surgió como una manera de acercarse a la comunidad caleña con el fin de generar arraigo y pertenencia hacia la marca, de igual manera buscaba generar un mayor impacto en las otras ciudades de Colombia donde la cadena tiene presencia.

Era necesario establecer una identidad de marca que identificara a los clientes con la empresa. Después de varios estudios de investigación de mercados, los clientes de Cali, expresaron que lo que esperaban del Exito, era que éste fuera “un hipermercado como debe ser”.Esto hace referencia a un establecimiento en el que no sólo se encuentren los productos y servicios básicos y una buena atención, sino que genere fuertes lazos de familiaridad que vayan más allá de un simple proceso de compra y venta.

La personalidad de Marca que la cadena quiso institucionalizar fue la de un hipermercado Tradicional, Amable, Dedicado, Honesto, Colombiano y Trabajador. Para esto se buscó un personaje que reuniera todas las características que debía tener la marca Éxito y quien más se acercaba a ese perfil, según estudios de mercado de la agencia publicidad que manejó la campaña, era Paola Turbay.

La estrategia debía complementarse con beneficios emocionales como familiaridad, tranquilidad y vivencias agradables dentro del punto de venta, que lograran que el cliente disfrutara de experiencias memorables durante su visita a los almacenes. Así mismo los atributos especiales con los que siempre había contado el negocio, debían ser fortalecidos: Servicio, calidad y variedad, ofreciéndole al cliente un trato amable y respetuoso que les permitiera conservar su liderazgo en el tema y un amplio portafolio de productos innovadores y de alta calidad. Para esto se realizaron recapacitaciones en servicio al personal en todos sus niveles, garantizando de esta manera que la esencia de la estrategia “hacer sentir al cliente como en su propia casa”, fuera interiorizada y apropiada por los empleados en primera instancia, para después ser transmitida a los clientes. Se fortalecieron las políticas de calidad y se hizo más fácil el procedimiento de cambios de mercancía, no sólo de lo que no cumpliera con las normas de calidad sino de lo que no llenara las expectativas del cliente.

Unido a lo anterior, la marca debía dar a conocer valores claves tales como Herencia colombiana, participación social y compromiso por la comunidad, que complementaran el éxito de la campaña. Por tal motivo se fortalecieron en producto y comunicación (publicidad) los eventos de Colombia, ya institucionalizados por la cadena para el mes de Julio. También comenzaron a promocionarse todos los proyectos, apoyos y donaciones realizadas por la Fundación Éxito por Cali y el Valle del Cauca, que anualmente superan los 1000 millones de pesos a través del programa Goticas de Solidaridad, el cual brinda alimentación y estudio a niños de escasos recursos, y apoyo económico a instituciones sin ánimo de lucro como hospitales, escuelas y fundaciones que benefician a la población menos favorecida.

“Estas en Casa”: Éxito o fracaso

Es cierto que el Éxito ha realizado un gran esfuerzo e invertido una considerable suma de dinero con el fin de acercarse al corazón de los caleños, siendo reconocido especialmente por su comodidad y excelente servicio. No obstante, según estudios realizados, la 14 sigue siendo más fuerte en surtido, en precios y en cobertura. Cuál de todos estos atributos ganará la batalla por quedarse con el primer lugar, logrando generar lazos de familiaridad?


Aunque aún no podemos determinar el Éxito o Fracaso de la campaña, lo cierto es que el dilema de este caso obligó a la cadena a trabajar más por la ciudad, a jugar un papel importante en el desarrollo social y económico de la misma; así mismo la dura competencia disputada por los hipermercados en Cali, hace que cada día se generen más y mejores servicios, que al final sólo redundan en satisfacer las necesidades del consumidor caleño.